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Squinkies小玩具的营销大智慧
更新时间:2024-03-19 10:34:18

“我女儿爱死这可爱的小玩意儿了,她不断地将它们从塑料包装里拿出来、放回去,乐此不疲。”美国加州一位妈咪Sonoma在博客上如此写道。她爱不释手的“可爱小玩意儿”,是目前美国最流行的玩具Squinkies。她说:“Squinkies玩具有各种各样的形象,甚至有一款有点像我女儿。”

Squinkies小玩具的营销大智慧

2010年圣诞节前夕,一款柔软可爱的迷你玩偶Squinkies在美国迅速走红,成为美国儿童最喜欢的圣诞礼物,并被《纽约时报》评为年度畅销玩具,至今在市场上势头不减,产品形象达到300多个。今年4月,一款基于超火热的Squinkies迷你扭蛋系列的任天堂DS游戏开始投放北美市场。Squinkies是通过什么方式让孩子着迷的?在玩具制造巨头美泰儿(Mattel)和孩之宝(Hasbro)等大品牌的包围战中,它靠什么脱颖而出?

“3C”创意

对于孩子们来说,那些可爱的玩具,让他们乐于和朋友分享的超酷玩意,以及奇巧的收藏品,总是容易让他们为之疯狂。Squinkies系列玩具诞生之初,其出品商Blip Toys的野心就是希望它们能够成为孩子们钟爱的畅销玩具。

Blip Toys成立于2002年,是一家只有16个人的小公司,总部设在美国明尼苏达州明尼通卡市。其创始人兼首席执行官比尔·尼克尔斯(BillNichols)曾成功地推出过有创意的玩具。

早在2009年,他就认定下一年的圣诞节仍将处于经济低迷期,价格昂贵的高科技产品难以吸引囊中羞涩的妈咪们,而廉价的塑料玩具将会受到追捧。仔细研究红极一时的玩具彩虹小马(MyLittlePony)和小小宠物店(LittlestPetShop)后,他认为其新品没有什么新意。于是,为寻找新产品的卖点,尼克尔斯遍访玩具店,带领团队潜心研究,设计一款吸引消费者的“3C”玩具(cheap,便宜;collectible,可收藏的;cute,可爱的)。

此前,尼克尔斯曾与Target、玩具反斗城和沃尔玛商谈合作。通过沃尔玛,他得知在日本西友百货(如今已经成为沃尔玛旗下子公司),通过贩卖机销售玩具十分受欢迎。他对这个行业的规模进行评估,发现贩卖机每年售出数十亿美元的商品。

终于,Squinkies的创意诞生了—一个只有手指节大小、包裹在透明塑料圆球里、能任意按捏的橡胶扭蛋玩偶,成为Blip Toys2010年圣诞购物季的主打产品。尼克尔斯说,那些玩偶的名字纯粹是杜撰的,但却有趣、易记忆,也容易发音。

Squinkies系列玩具主要供4岁以上儿童玩耍,可以用来展示、佩戴,也可以玩角色扮演游戏。每组有16只小巧可爱的玩偶,每只玩偶都装在一个圆形透明的“太空舱”里,每组售价约为10美元。

就产品特性而言,可爱(cute)和便宜(cheap)是Squinkies俘获孩子和父母欢心的关键要素。妈咪博客的一位博主Anne McGowan说,她经常玩扭蛋机的儿子和小侄女看到Squinkies,一下子就感到十分熟悉亲切,而她自己则对于低定价十分高兴。为了降低成本,尼克尔斯并没有让玩具雕刻人员制造样板,而是直接让中国工厂生产,以便拥有更大的价格优势。

的确,从孩子的角度看,他们确实难以抗拒那些新奇玩意儿的引诱。Squinkies有迷你型尺寸,包括小猫、小狗、小马和婴儿等,分别有单独包装的透明圆形塑料盒,但为了增强神秘感,其中4只玩偶的包装是不透明的。

Squinkies玩法多多,可以搜集、交换,还可以插在铅笔上玩。Squinkies手镯系列十分可爱,手镯上有一个小小的圆环,可以让孩子把小小的Squinkies玩具系在上面佩戴。孩子们可以充分发挥想象力大玩特玩Squinkies扭蛋。比如,将Squinkies 的闪光手镯系列,与公主系列或生日系列搭配,加上Squinkies连接器,就可以通过混合和搭配,创造属于自己的独一无二的Squinkies系列。

有“收藏价值”(collectible)是伟大玩具必不可少的第一要素。确实,收集东西其实是孩子认知世界的一种方式。消费者和组织心理学家布鲁斯·桑德斯说:“3~6岁的孩子喜欢按物品的大小、颜色和形状进行分类并搜集,5-7岁的孩子更在乎物品的大小和多少。”美国国家博物馆玩具和玩偶藏馆的策展人PatriciaHogan认为:“孩子在大约6岁时就开始热衷搜集东西。哪个制造商能发现这一点就能成功创造出商机。”

如同Ty公司的小毛绒系列Beanie Babies和Cepia公司的鼠鼠派一样,Squinkies的卖点之一就是可收藏性高,迄今为止Squinkies拥有300多个形态各异的形象,包括拉萨犬、小新娘等。正是由于Squinkies有着很高的可收藏性,注定了消费者买了第一款之后还会买第N款。后来随着产品线不断扩大,蜘蛛侠、芭比娃娃、Hello kitty等时尚卡通形象陆续加入Squinkies阵营。

除了孩子,大人也参与进来一起玩。父母可以别出心裁地通过Squinkies为孩子设计奖励策略。因为大多数孩子渴望搜集新的Squinkies系列,父母可以买一部Squinkies扭蛋装置机。每放进一个硬币使旋钮翻转,这台奇妙的机器就会掉出一个意外的惊喜。考虑到孩子们有时候想拥有特定的玩具,只要孩子每次投入一个硬币就能得到特定的奖励,比如某个特定的Squinkies玩偶。

营销大师菲利普·科特勒指出:“现在企业越来越成熟,也越来越相似,是因为它们迷失了创新。”每年的西方圣诞玩具市场都要遭到新技术的狂轰滥炸,一款缺乏创意、设计简单的玩具,很难引起市场关注。对消费者来说,他们的需求就像一座冰山,真实的需求往往隐藏在水面下。将可爱、便宜和收藏性集于一身的Squinkies玩具,抓住孩子的核心需求进行突破,给孩子们带来惊喜,最终从众多玩具中脱颖而出。

口碑营销

除了产品的“3C”创意之外,利用博客以及社交媒体进行口碑营销也是Squinkies取得成功的关键。

一般来说,一款热卖的玩具要经过市场调研,并据此定价,在上市前做好宣传,吊足消费者胃口。与动辄几百万美元广告预算的玩具制造巨头美泰儿、孩之宝相比,只有16名员工的Blip Toys势单力薄。而玩具反斗城(Toys R Us)、沃尔玛、塔吉特百货(Target)等零售商,只想独家销售出身名门的产品,愿意与小制造商合作的独立商店寥寥无几。

当尼克尔斯拿着Squinkies的样品找到美国三大玩具零售商请求在其卖场小范围试卖时,遭到对方婉言谢绝。但他并未放弃,他要等到8月份的销售额出来,用事实证明自己。

他知道,妈咪博客的信息分享和传播速度是惊人的。于是他访问了300多个妈咪博客,向她们赠送样品试用。由于价廉物美,Squinkies在妈咪间口口相传,悄然成为孩子眼中的时尚。孩子们难以抵御Squinkies的诱惑,迫不及待地跑到自动售货机前,投进硬币期待意外的惊喜。

细小的玩具容易被孩子吞咽造成危险。零售商和Blip Toys一再强调Squinkies玩偶不适合4岁以下的孩子。妈咪博主也在她们的博客上建议其他人注意。诸如这般,妈咪博主们向读者传递正确的信息,讲明玩具的用途以及它适合什么年龄的孩子,这些信息对于促进玩具的销售大有帮助。Squinkies在去年8月上市的时候,这些博客的阅读量惊人。玩具零售商的大门终于对Squinkies敞开。其中,塔吉特百货负责海外玩具和运动用品销售的主管Casey Carl表示,他们抓好供货渠道以便满足顾客需求。塔吉特百货甚至在店内开设了一个展示区促销Squinkies。

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