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刘颜龙:“东北大板”闯天下
更新时间:2024-03-29 03:19:09


刘颜龙:“东北大板”闯天下

今夏冷饮市场中跑出一匹“黑马”,冰淇淋“东北大板”一时间风靡大街小巷。

再传奇的故事,细细溯源,开局往往很平淡。

20多年前,辞别大庆水泥厂的工作之后,刘颜龙便与亲友一道在温州做起了小生意。由于经验的缺乏,旋即被骗个精光。但是这件事也完成了他的原始商业启蒙,可谓是交足了学费。

随后几年,他干起了小食品生意,先后做过糕点、棒棒冰和小饮料等。虽然规模小,但不菲的利润也让“机会主义者”刘颜龙尝到了创业的甜头。完成初步的资金积累之后,在1997年,他注册了大庆市红宝石冰淇淋有限公司,完成了从个体户向企业主的嬗变。

接下来的时间里,刘颜龙锁定了冷饮品冰淇淋等产品的想法。说干就干,经过市场测试,他迈出了坚定的一步。这个一直强调“人算不如天算”的经验主义者甚至没有想到红宝石公司能做到如此大的局面:占地面积一万平方米,拥有固定资产一亿多元,企业现有员工500余人,有各类技术人才若干名,有精干的研发团队,拥有国内先进的自动化流水线,拥有五大系列产品。

这为他许下的“东北大板”18个月占领全国三分之二的市场的诺言奠定了良好的基础。良好的现金流保证了企业的快速扩张。但是“东北大板”在京沪的火爆,没有超过这位传奇缔造者的想象力。

东北大板的魅力

人算不如天算。这是刘颜龙反复提到的一句话。在他看来,“东北大板”能够异军突起确实在自己意料之中。这完全出自他的规划。他的逻辑是,一开始并不选择门槛极高的商超合作。刘颜龙算了一笔账,大规模扩张期,如果进商超的话既要入驻费,又要求促销费用,展示费、柜台费等不一而足。这也是“东北大板”一开始难以在家乐福、沃尔玛找到的一个原因。只有街边小店、报刊亭、路边摊有售。刘颜龙大方地给小店主赠送冰柜,提供电费补贴等措施刺激小店主的积极性。

他并没有墨守成规。打开局面,有了知名度和影响力之后,刘颜龙便大方地和商场超市谈起了买卖,毕竟此时他有了谈判的筹码,有了话语权。“东北大板”体面地进入了大型超市和连锁专卖店。

“东北大板”有什么魅力?植物提取的添加剂、无人工合成色素、保密的配方等才是其核心竞争力。刘颜龙也承认,东北大板的技术门槛事实上并不高,跟可口可乐是一个道理,卖的就是配方和营销。

很多人担心“东北大板”门槛低带来的竞争问题,对此,刘颜龙表示,“没压力啊。喜欢竞争,热爱竞争,一个人不好玩。”事实上,刘颜龙不光要跟同行如伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等大品牌竞争,还要考虑怎么去跟仿冒品牌竞争。事实上,巨资投广告,请明星代言,这些都是刘颜龙不具备实力来启用的手段。

怀旧号列车

对于企业来说,其实是先有产品后有传播;但对于消费者来说,则是先受到传播力的感染。传播通常依靠广告、营销活动来实现,不过研究一下东北大板,你会发现它压根没做过任何广告和营销活动,“吃货”被吸引可能只是因为它的包装和名字。

在中国市场,冰淇淋和雪糕的品种不计其数,而消费者对品牌的忠诚度也不高,东北大板能够脱颖而出,很大程度上要归功于怀旧风的外包装。东北大板的包装确实是个特色。四种口味中,草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包装,草原奶味使用纸包装,没有明星代言头像,甚至找寻不到花哨的图案。蜡纸包装的两端没有密封,用手一撕即开,很符合70、80后一代消费者的儿时记忆,从而获得了这一部分中坚人群的支持。而一些产品的透明包装,让你一眼可以看穿将要吃到的是啥,真正的“眼见为实”。

除了包装,“东北大板”的名字也被认为散发着浓浓的复古风,看似简单粗暴,但很容易使人联想到北方大汉,产生产品分量足的心理暗示。

直营战略

作为冰淇淋品牌新星,东北大板凭什么在短时期内引爆全国,甚至达到比对手高得多的市场占有率?对于刘颜龙来说,最核心的理念还是直营战略。砍掉代理商、中间商、批发商等环节,直营让利于消费者就是把竞争对手甩在后面的法宝。

针对不同城市的消费水平和层次,刘颜龙也做了一番考察和梳理。京沪消费水平高,东北大板三元一支的定价是消费者能够接受的。刘颜龙通过铺货率、陈列优良率等考核指标要求员工,因为销量大,终端通常也愿意把东北大板摆放在显眼位置。

不过,刘颜龙却并非会为提高销量而降价,不盲目打“低价牌”。久经市场考验,他悟出了一个道理:同类靠低价来竞争,东北大板不降价。低价不是好事情,低价表面上看销量会增长一些,但压缩了利润空间,终端不是很赚钱,推动力就差了。同时,低价也会压缩成本,最终会影响产品品质。

人红是非多。绿宝石、黑宝石及一些“三无”产品雨后春笋般地冒出来。对此,刘颜龙显得非常淡定,国家打假力度在加大,消费者的眼睛是雪亮的。

一万名千万富翁

从市场潜力来看,二三线城市市场空间无疑更为广阔,但刘颜龙对进军其他市场的思考却极为慎重:东北大板在大城市没有做深做透,还有很大挖掘空间,何必到其他地方去。公司暂时没有能力去开拓这方面市场更是现实因素。等有能力去拓展其他市场时再做也不迟,否则反过来就会很被动。

在推新品过程中,暗藏的风险却往往被低估。刘颜龙也并非无往不胜。他认为,消费者对快消品有求新求异的要求,一次消费之后感觉并不怎么样就不去消费了。中国人口多,有时候产品可持续三五个月热销,时间长了就不行了。

在刘颜龙看来,上马新产品一定不能盲目,一定要稳重、谨慎,一定要进行测试。关键是能不能发现成熟的消费者。对于新品来说,部分消费者是处于盲目跟随状态,这部分是市场泡沫,一定要考虑到。

在刘颜龙看来,东北大板还需要不断创新,包装、原料等方面都要逐步持续改进。在他的预想里,这些都是为把红宝石真材实料、传统味道的东北大板系列推向全国,走向世界铺路。“在十年内我们要打造一万名千万富翁,造福人民回报社会。”刘颜龙在公司的董事长致辞中写道。

靠卖冰淇淋能否缔造出一万名千万富翁,将极大考验刘颜龙及其团队的创新能力。

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